現代化您的客戶市場區隔策略,面向醫療科技客戶的 9 個步驟

現代化您的客戶市場區隔策略,面向醫療科技客戶的 9 個步驟
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醫療科技採購生態系統的複雜程度,讓過去銷售醫療科技或器材的傳統方法缺乏效率。本文我們提出了幾個提高效率的建議方法。

 

本文作者為DRG 首席分析師  Matthew Arnold,原文連結

 

客戶市場區隔和定位曾經是一項非常簡單的業務:檢視 CMS(The Centers for Medicare & Medicaid Services,美國醫療保險和醫療補助服務中心)理賠資料,取得實際數量,並將歷史銷售數據與對個別客戶的銷售數據進行比較,然後對應的業務代表排定拜訪的優先排序。在醫師至上、療效是關鍵指標的世界裡,這樣就足夠了。

但是近年來,採購決策權的平衡已經從醫師和個別機構轉移到組織更具規模的客戶(例如龐大的醫療系統和醫院網路)和非臨床利益相關者(例如醫院管理者和 GPO集團採購組織)。決策者評估新器材和手術的方式也發生了對應的變化,包括成本、結果以及臨床療效。

儘管醫師在治療決策方面仍具有影響力,並可以在價值評鑑委員會擁護產品並為產品發言發揮重要作用,但他們不再是最終的決策者,必須與非臨床利益相關者進行協調,才能做出最終決定。雖然手術和診斷量仍然很重要,但僅依靠此資料可能會失去採用您的醫療技術客戶中真正掌握決策權者,也可能會失去使您的商業策略更精確的重要關聯網路和轉診模式,影響交易規模和銷售週期的長度。

科睿唯安旗下的Decision Resources Group(DRG)有更強大的資料來源集,並可以使用更複雜的工具來解開影響當今器材市場的複雜關係網路。

例如過去幾年來,一家公司可能僅根據排名的手術資料將其業務團隊部署到各醫療機構。但是如果這些資料單獨使用,可能會掩蓋一些重要機會。相較於更傳統的數量計數排名,現在的醫療科技公司會根據新資料來源和方法分析客戶分層,改善其客戶定位,重新統計按機會層級分類客戶。新舊做法兼採、結合潛在的未識別患者、意見領袖(KOLs)和相互之間的關連網絡關係及數量,可以發掘隱藏的成長潛力:也許,一家位於鄉鎮的醫院之前從未在他們考量的範圍內。

9 Steps for Modernizing Your Medtech Account Segmentation Strategy | DRG Blog, MedTech | DRG

 

以下是成功判斷客戶重要程度和部署銷售團隊的一些關鍵因素,無論是針對單一臨床醫師還是採用您醫療器材的醫院體系:

1) 在決定分配資源的位置時,請將眼光放在手術量之外。在複雜的支付和後送機制之下,關聯網路、轉診影響和尚未發掘的潛在患者等因素,可能與手術或診斷量一樣甚至更為重要。

2) 知道您需要解答哪些商業上的問題,為需要的資料收集排優先順序。一個基本但經常遭到忽視的觀點,可以為團隊省去很多麻煩:在投身資料分析之前,請確認根據治療領域、商業策略和市場地位,對尋求解決的關鍵業務問題維持一致,然後對應到可以為您提供最佳答案的資料來源。在現今的採購生態系統中,這可能代表不僅參考 CMS 理賠資料,而利用公共和私人資料來源的其他類型資料,包括採購、流行病學、電子病歷 (EHR)、關聯網路、社交情報、文獻、臨床試驗、Open Payments 和會議參與度…等資料。

3) 掌握從這些資料資產中獲取價值所需的人才。如果您沒有適當的技能和專業知識來管理資料並從中獲取對業務團隊可行的見解,即使整理資料寶庫也無濟於事。除了資料分析專業知識外,您也需要豐富的治療和商業知識,才能知悉特定疾病的臨床特質,並將所有內容用於競爭和市場動態。例如,如果您在登錄使用氣球的功能性內視鏡鼻竇手術,您需要專業知識才能知道醫師可能不會報告氣球代碼,因為氣球不會單獨給付。錯過這個細微差異,可能代表您的分析結果會超出預期範圍。

4) 使用分層架構考量接觸客戶的優先順序。我們使用的機會矩陣是根據關聯網路、轉診影響、患者涵蓋率和數量等因素,將客戶劃分為幾個象限,包括:1)低優先順序客戶、擴張規模的客戶,這些客戶可用於擴大客戶涵蓋率並提高績效;2) 維持/監控客戶,我們尋求保持較高市佔率的地方;和3)高風險/高報酬成長型客戶。

5) 根據各客戶的不同受眾,量身打造傳遞相關的訊息。對於眾多利益相關者及其獨特的角色和責任,沒有一個一體適用的模型。業務團隊必須找出對每個利益相關者受眾重要的層面,無論是經濟價值、臨床治療結果、患者體驗還是產品效益和價值。這代表要瞭解關鍵的決策驅動因素,他們將哪些視為「加值」,決策時考量哪些證據,以及會引起共鳴的訊息類型。

6) 提高業務組織的準備程度。要訴說與多個利益相關者受眾共鳴的故事,就需要多元性以及您的業務團隊具有更深的知識基礎。在與非臨床利益相關者打交道時,他們必須能夠說明成本效益和效率、目前療法的投資報酬率以及預算衝擊;在向醫師說明時,諸如容易使用、對現有療法的效益和降低併發症風險等因素,更不用說生活品質、治療滿意度、耐受性和自行負擔費用。

7) 採取多種管道加深業務的接觸。隨著臨床醫師和非臨床利益相關者的大量增加,面對面的會議變得越來越難。採用多種模式並使用電子郵件、電話和線上會議,可以強化業務團隊的反應能力,並填補一對一會議之間的空白。

8) 調整銷售 KPI,鼓勵使用資料和分析。業務團隊必須將這些客戶定向優先級別分析納入客戶規劃,才能發揮其功效。將激勵措施整合到您的薪酬結構中,以促進合規使用。

9) 投資管理模式變更並提供所需資源。對於您的業務團隊,應盡可能流暢整合這些強化的分析。瞭解他們如何為自己被分到的區域或客戶制訂策略、做了哪些準備工作以及如何獲取規劃的意見,以便用與既定做法一致且影響最小的方式為他們的工作流注入新資料和解析。

讓您的客戶市場區隔和目標定位方法與現今複雜的採購生態系統現況保持一致,可以幫助公司實現更高的效率、更深的客戶關係、更大筆的交易和加快銷售週期。

 


關於Decision Resources Group(DRG)

DRG 專注於通過制定有效的以患者為中心的商業策略,助力全球領先的製藥、生物技術和醫療技術公司在複雜的醫療健康市場中取得商業成功。在醫療科技方面,DRG為全球醫療器材市場提供頂級解析和資料分析,以保障客戶能獲得及時、相關和可據之行動的情報,在關鍵決策點加以利用。我們的 Commercial Targeting 和 Brand Tracking 提供門診手術中心 (Ambulatory Surgery Centers, ASCs),做為其院所資料和分析的一部分。

科睿唯安(Clarivate™)於2020年1月收購DRG,現在您可透過科睿唯安獲得DRG的資源,若您想進一步暸解醫療科技客戶市場區隔、客戶定位及其需求,歡迎與我們連繫。聯絡專人

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